Il problema non erano i compratori. Erano gli incarichi.

Il punto di partenza

Paolo ha un'agenzia immobiliare a Brescia: due collaboratori, quindici anni di mestiere, ottima reputazione in zona. Quando mi ha chiamato il problema che mi ha descritto era questo: «Non arrivano abbastanza richieste di acquisto».

Mi ha mostrato i numeri del portale su cui investiva: 1.400 euro al mese tra Immobiliare.it e Idealista, contatti in entrata regolari, visite fatte. Eppure il fatturato era fermo da tre anni.

Guardando il portafoglio ho capito che la domanda era sbagliata. Aveva nove immobili in gestione. Nove. Con due collaboratori e quindici anni di attività.

La domanda giusta non era quella

Nel residenziale la scarsità non sta dalla parte di chi compra: sta dalla parte di chi vende. I compratori sono tanti, cercano in continuazione, e si trovano da soli sui portali. Quello che manca sono le case da mettere in vetrina.

Un'agenzia con nove immobili non ha un problema di richieste: ha un problema di magazzino. E ogni euro speso per farsi trovare da chi compra è un euro che valorizza un magazzino quasi vuoto — anzi, peggio: valorizza gli immobili dei concorrenti, perché il compratore che non trova niente da te va dall'agenzia accanto.

La leva vera era un'altra: farsi scegliere da chi sta per vendere casa. È lì che si decide il fatturato dei dodici mesi successivi, ed è lì che Paolo non comunicava affatto.

Perché nessuno gli dava l'incarico

Chi vende casa non si sveglia una mattina e chiama un'agenzia. Ci pensa per mesi. Nel frattempo fa tre cose: cerca su Google quanto vale la sua casa, guarda annunci di immobili simili al suo per farsi un'idea, e chiede in giro. Solo alla fine contatta qualcuno — di solito due o tre agenzie, e sceglie quella di cui si fida di più.

In tutta questa fase, che dura dai tre ai nove mesi, Paolo era invisibile. La sua comunicazione era fatta esclusivamente di annunci: foto di cucine, metri quadri, classe energetica. Materiale utile a chi compra, irrilevante per chi sta valutando se vendere.

Le tre cose che ho trovato, e che sono identiche in quasi tutte le agenzie che guardo:

• Nessuna risposta alla domanda che tutti si fanno. "Quanto vale casa mia" è la ricerca più fatta da chi sta per vendere. Sul sito di Paolo non c'era una riga su questo. I portali invece rispondono, e si prendono il contatto.
• La valutazione trattata come un favore, non come un servizio. Quando qualcuno chiedeva una stima, Paolo mandava un collaboratore, dava un numero a voce e lasciava un biglietto da visita. Nessun documento, niente che restasse in casa quando quella persona avrebbe deciso, mesi dopo.
• Zero presenza nella fase del dubbio. Le domande che chi vende si porta dietro — conviene ristrutturare prima, quanto incidono le spese, come funziona con il mutuo residuo, cosa chiede davvero il notaio — non trovavano risposta da nessuna parte. Paolo le sapeva tutte, ma le diceva solo a voce, a chi era già cliente.

Cosa abbiamo costruito

Cosa ha spostato i numeri

La differenza non l'ha fatta la pubblicità. L'ha fatta l'aver smesso di parlare a chi compra per parlare a chi vende — e averlo fatto nel momento in cui quella persona stava ancora valutando, non quando aveva già chiamato tre agenzie.

Il dato che Paolo guarda più volentieri non è il numero di incarichi. È che una valutazione su due è diventata un appuntamento in casa: significa che chi arriva lo fa già sapendo chi è e come lavora. Le trattative sul compenso, che prima erano il tema di ogni primo incontro, sono diventate l'eccezione.

«Per anni ho speso in portali per farmi trovare da chi cerca casa, e intanto avevo la vetrina vuota. Il ribaltamento è stato capire che il mio lavoro non è trovare compratori: quelli ci sono sempre. È convincere chi vende a scegliere me. Adesso quando entro in una casa per una valutazione, nella metà dei casi hanno già letto qualcosa di mio.» Paolo M. — Agenzia immobiliare, Brescia

Se la tua agenzia ha la vetrina vuota

Il caso di Paolo è specifico: residenziale, città di provincia, agenzia piccola e ben radicata. Ma il meccanismo che l'ha sbloccato vale ovunque la scarsità stia dalla parte di chi vende: farsi trovare mesi prima della decisione, e lasciare qualcosa che resti.

Se investi in portali e il portafoglio resta magro, molto probabilmente non hai un problema di visibilità. Hai un problema di magazzino, e si risolve dall'altra parte.