Chi cercava il suo nome su Google trovava tutto tranne lui.
I numeri di questa pagina riguardano un singolo progetto, in un settore e un contesto specifici. Non rappresentano un risultato tipico né garantito: ogni attività parte da una situazione diversa, con mercato, budget e capacità di esecuzione propri.
Il punto di partenza
Massimo fa il commercialista a Trieste da diciotto anni. Ha uno studio da solo, una segretaria part-time e una clientela costruita quasi tutta sul passaparola: piccole aziende familiari, qualche professionista, due o tre imprese del porto.
Non mi ha chiamato per «avere più clienti». Mi ha detto una cosa più precisa: «Quando un cliente nuovo mi cerca su Google, ho paura di quello che trova». Aveva ragione, e non lo sapeva fino in fondo.
Cosa trovava chi cercava il suo nome
Prima di toccare qualsiasi cosa abbiamo fatto l'esercizio più semplice che esista: aprire una finestra anonima e cercare nome e cognome. Dieci risultati in prima pagina. Solo due erano suoi:
- Un elenco di professionisti con un numero di telefono vecchio di sei anni e l'indirizzo del vecchio studio.
- Un sito del 2016 di una pagina sola, che sul telefono si leggeva a fatica e non diceva di cosa si occupasse davvero.
Gli altri otto non erano cattivi, erano d'altri: un omonimo, portali che raccolgono studi senza che nessuno li curi, siti di categoria con una riga di anagrafica. Nessuna foto sua, nessuna frase sua, nessun segno di come ragionasse.
Il punto che spesso si sottovaluta: un imprenditore che sta per affidarsi a un commercialista lo cerca dopo averne sentito parlare, non prima. Il passaparola gli porta il nome; Google decide se fidarsi. E in quel passaggio Massimo perdeva persone che non gli avrebbero mai scritto per dirglielo.
Perché non bastava «fare i social»
La prima richiesta di Massimo era aprire una pagina Instagram. Gli ho consigliato di non farlo, almeno non per prima. Il suo pubblico non scorre un feed in cerca di un commercialista: cerca un nome, legge due cose, decide se telefonare. Il lavoro da fare era renderlo trovabile e coerente nei pochi posti in cui quella persona guarda davvero: Google, LinkedIn e il suo sito.
Cosa abbiamo costruito
Mettere in ordine quello che già c'era
Prima di creare qualcosa di nuovo abbiamo corretto il vecchio: scheda dell'attività su Google con indirizzo, orari e servizi aggiornati, richiesta di correzione sugli elenchi con i dati sbagliati, nome scritto sempre allo stesso modo ovunque.
Il vecchio sito è stato sostituito da un sito semplice con tre pagine: chi è, di cosa si occupa (e di cosa no), come si lavora insieme. Con una sua foto e una presentazione in prima persona. Il profilo LinkedIn è stato riscritto: titolo, descrizione, servizi, nessun gergo.
Dare a Google qualcosa da citare
Un nome compare in prima pagina se esistono cose scritte a suo nome. Abbiamo scelto due domande che i clienti di Massimo gli fanno ogni anno — il passaggio generazionale di un'azienda di famiglia, e come scegliere il regime fiscale quando si apre una partita IVA — e le abbiamo trasformate in due articoli firmati sul suo sito, scritti con le sue parole.
In più, una breve intervista e un articolo ospitato da un sito della categoria, e l'aggiornamento della scheda sull'albo professionale. Tutto nel rispetto delle regole deontologiche sulla pubblicità professionale: nessuna promessa, nessun confronto con colleghi.
Portare i contenuti dove stanno i suoi clienti
Un post a settimana su LinkedIn, che riprende un pezzo di uno degli articoli o risponde a una domanda reale di un cliente (senza mai citare nessuno). Gli articoli sono stati inviati a una trentina di contatti di Massimo — clienti, colleghi, il suo consulente del lavoro — con una riga personale, non una newsletter.
Il lavoro mensile successivo è stato di manutenzione: un articolo nuovo ogni sei settimane, la scheda su Google sempre allineata.
Cosa ha spostato i numeri
Alla fine dei 90 giorni la stessa ricerca, nella stessa finestra anonima, mostrava otto risultati su dieci suoi: il sito, il profilo LinkedIn, la scheda su Google, i due articoli, l'intervista, l'articolo sul sito di categoria e la pagina dell'albo aggiornata. Gli altri due erano ancora d'altri, ed è normale: non si controlla tutta la pagina, si fa in modo che la prima impressione sia sua.
In Search Console, le ricerche che contenevano nome e cognome hanno portato al sito 58 clic in 90 giorni, contro i 9 dei 90 giorni precedenti. Le visualizzazioni del profilo LinkedIn sono passate da 62 a 780, e i suoi post hanno totalizzato circa 6.200 impression. Buona parte di chi guarda ha un ruolo da titolare o amministratore, cioè il tipo di persona che gli interessa.
Il dato che Massimo racconta più volentieri non è un numero. È che tre persone gli hanno scritto in quel periodo citando qualcosa di suo: due dicendo «ho letto il tuo articolo», una «ti ho trovato su Google». Una era il titolare di un'azienda familiare di Muggia, arrivato dall'articolo sul passaggio generazionale, che ha chiesto un appuntamento. Con lui è nato un incarico.
«Per anni ho pensato che il passaparola bastasse, e in parte è vero: ti porta il nome. Quello che non sapevo è che subito dopo la gente ti cerca, e quello che trova decide se ti chiama. Adesso quando incontro un nuovo cliente, spesso ha già letto qualcosa di mio, e la prima conversazione parte da lì.» Massimo G. — Commercialista, Trieste
Se il tuo lavoro si basa sul passaparola
Il caso di Massimo è di un professionista singolo, in una città di medie dimensioni, con una clientela che arriva dal consiglio di altri. Il meccanismo, però, vale per chiunque venda fiducia: chi sente parlare di te ti cerca, e quello che trova fa parte del tuo lavoro.
Prova adesso: finestra anonima, il tuo nome e cognome. Quanti dei primi dieci risultati sono tuoi, e quanti ti rappresentano oggi?
Cosa trova chi cerca il tuo nome?
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